CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

1.1 Los canales de distribución

Son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Los elementos básicos en la definición de canales de distribución son:

Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; y Producto / Servicio.

Los canales de distribución también pueden ser llamados Cadenas de Abastecimiento y Canal de Marketing o de Mercadotecnia.

1.2 Funciones de los canales de distribución.

Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que lo utilizan. Los miembros de los canales de distribución desempeñan muchas funciones claves.

Algunas ayudan a completar las transacciones como:

Información: recopilar u distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intermediario.

Promoción: desarrollar y difundir comunicación persuasivas acerca de una oferta.

Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.

Otras ayudan a realizar las transacciones totales como:

Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.

Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.

Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

1.3 Tipos o niveles de canales de distribución.

Pueden escogerse las siguientes formas de hacer llegar el producto al consumidor, según el tipo de producto, ya sea de bienes de consumo, industriales, y de servicios, donde se presenta la explicación a continuación:

1.3.1 Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Explicación y Grafico:

A. Del productor al consumidor.

Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

B. Del productor al minorista y de éste al consumidor.

En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

C. Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor.

Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

D. Del productor al agente o comisionista, de éste al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor.

Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

1.3.2 Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.


Explicación y Grafico:

E. Del productor a los compradores industriales.

Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

F. Del productor a los distribuidores industriales, de éste a los compradores industriales.

En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.

G. Del productor a los agentes, y de los agentes a los compradores industriales.

Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

H. Del productor a los agentes, y de los agentes a los distribuidores industriales, y de éstos a los compradores industriales.

Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, luego el agente busca la forma de distribuirlo, ya sea por medio de la contratación de un tercero, donde estos lo hacen llegar a manos del consumidor.

1.3.3 Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

Explicación y Grafico:

I. Del productor al Consumidor: Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

J. Del Productor al Agente y luego al Consumidor: Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.

1.4 Selección de los canales de distribución.

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razón para seleccionar un canal primero se debe diseñar. El diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores en cuanto el diseño eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones:

1. Especificar la función de la distribución.

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal.

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal.

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros específicos.

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

1.5 Definición de intermediarios

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor.

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.

1.5.1 Tipos de intermediarios y actividades que realizan en los canales de distribución.

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan. El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo.

La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Entre los tipos de intermediarios están:

Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle)

Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.

Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.

Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque, etc.)

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.

Tipos de actividades que realizan los intermediarios:

Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.

Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos.

Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por separado.

Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).

Transporte: Movimiento de bienes.

Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la función de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de mercado.

Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores.

Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso.

Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan. (capacidad de compra, edad, sexo, etc.).

1.5.2 Intensidad de la cobertura de los canales de distribución.

Para lograr la intensidad de cobertura de mercado deseada, la distribución debe corresponder con los patrones de comportamiento de los compradores. Al considerar los productos para compra, los consumidores tienen en cuenta la tasa de reposición, el ajuste a los productos o servicios, la duración del consumo, el tiempo requerido para encontrar el producto y factores similares.

Estas variables afectan directamente la intensidad de cobertura de mercado. Los tres niveles principales de cobertura de mercado son:

*Distribución intensiva, que se refiere al uso de todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto.

*Distribución selectiva, que se refiere al uso de sólo algunos puntos de ventas disponibles para distribuir un producto.

*Distribución exclusiva, que se refiere al uso de un solo punto de venta en una área geográfica relativamente grande para distribuir un producto.

1.6 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de marketing

La distribución física es la tarea que interviene en la planeación, implementación y control de flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades. En síntesis, se trata de hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en lugar y momento correcto.

1.7 Meta del sistema de Logística

La meta del sistema de logística de marketing debe ser proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Un servicio óptimo al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución liberales y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución.

1.8 Principales funciones de logística

Dado un conjunto de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración de inventarios y transporte.

1.9 Administración logística Integrada

Es el concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.

MARKETING DIRECTO Y EN LINE

2.1 ¿Qué es marketing directo?

Este consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. Así quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, uno a uno. Ellos adecúan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales. Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estas compañías por lo regular buscan una respuesta directa, inmediata y medible de los consumidores.

El marketing directo, que refleja la tendencia hacia un marketing más dirigido e individualizado, es la forma de marketing que más rápidamente está creciendo. El marketing directo beneficia a los clientes de muchas maneras. Los consumidores aseguran que comprar en casa es divertido, cómodo y sencillo; ahorra tiempo y les permite escoger entre un surtido más amplio de mercancías. Se pueden efectuar comparaciones examinando catálogos y navegando por servicios de compras en línea, y luego se pueden ordenar productos para el comprador o para otros. Los clientes industriales pueden enterarse de productos y servicios disponibles sin esperar y sin dedicar tiempo a vendedores.

Los vendedores también se benefician. Las compañías de marketing directo pueden comprar listas que contienen nombres y direcciones de casi cualquier grupo: millonarios, nuevos padres, personas zurdas, graduados universitarios recientes. Luego, las compañías pueden personalizar y adaptar sus mensajes. Con la tecnología actual, una compañía de marketing directo puede seleccionar grupos pequeños o incluso consumidores individuales, personalizar sus ofertas a sus necesidades y deseos especiales, y promover esas ofertas mediante comunicaciones individuales.

2.2 Bases de datos de clientes

Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de comportamiento. La base de datos puede servir para localizar buenos clientes potenciales, adaptar los productos y servicios a las necesidades especiales de los consumidores objetivo, y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. El marketing por bases de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y de otro tipo (de productos, proveedores, distribuidores) para ponerse en contacto con los clientes y realizar transacciones con ellos.

2.3 Tabla sobre la comparación del marketing de masas el marketing uno a uno.

MARKETING EN MASAS MARKETING UNO A UNO

Cliente promedio Cliente individual

Anonimidad del cliente Perfil de clientes

Producto estándar Oferta personalizada

Producción en masa Producción personalizada

Distribución en masa Distribución individualizada

Publicidad en masa Mensaje individualizado

Promoción en masa Incentivos individuales

Mensaje unidireccional Mensaje bidireccionales

Economía de escala Economía de alcance

Participación en el mercado Participación en el cliente

Todos los clientes Clientes reditubles

Atracción de clientes Retención de clientes

2.4 Formas de comunicación de marketing directo

Las principales formas del marketing directo incluyen: las ventas cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catalogo, telemarketing, marketing por televisión de respuesta directa, marketing en quioscos y marketing en línea.

• Venta Cara a Cara: es la forma original y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. Hoy día la mayor parte de quienes hacen marketing de negocios se apoyan mucho en una fuerza de ventas profesional para localizar prospectos, convertirlos en clientes, forjar relaciones duraderas y hacer crecer las compras.

• Marketing por Correo Directo: mediante envíos individuales que incluyen cartas, anuncios, muestras, trípticos y otros vendedores con alas que se dirigen a prospectos de listas de correo. El correo directo es idóneo para la comunicación directa, uno a uno, pues permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite medir fácilmente los resultados. A la fecha se han popularizado tres nuevas formas de entrega de correo: envió por fax, correo electrónico (Email) y correo de voz.

• Marketing por catalogo: marketing directo mediante catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.

• Telemarketing: es usar el teléfono para vender a los consumidores: este se ha convertido en la principal herramienta de marketing directo.

• Marketing por televisión de respuesta directa: marketing directo por televisión: incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compra en casa. En el de respuesta directa la compañía exhibe spots en televisión a menudo de 60 o 120 segundos de duración, que describen de forma persuasiva un producto y proporcionan a los clientes un número 1-200 para ordenar.

• Los canales de compras en casa: otra forma de marketing de televisión de respuesta directa, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

• Marketing en quioscos: algunas compañías colocan información y maquinas para hacer pedidos llamadas quioscos (en contraste con las maquinas expendedoras, que entregan realmente los productos) en tiendas, aeropuertos y otros lugares.

• Marketing en línea: marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputos interactivos en línea, que vinculan electrónicamente los consumidores y los comerciantes. Ha dos tipos de canales de marketing en línea: los servicios comerciales en línea e internet.

1. Los servicios comerciales en línea: son servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual.

2. Internet (o la Net): la enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo. El uso de internet se intensificó con la reciente inversión de la World Wide Web (WWW) la cual es la norma de acceso a internet amable con los usuarios.

2.5 El rápido crecimiento del Marketing en Línea

Esta explosión en el uso de internet anuncia el amanecer de un nuevo mundo de comercio electrónico el cual en término general describe un proceso de compra-venta apoyada por medios electrónicos. Los mercados electrónicos son “espacios’’ en los que los vendedores ofrecen sus productos y servicios electrónicamente y quienes compran, buscan información, identifican lo que quieren y colocan pedidos utilizando una tarjeta de crédito u otra forma de pago electrónico.

2.6 Beneficios de Marketing en Línea

Tanto los consumidores como los vendedores obtienen beneficios de marketing en línea.

Los beneficios para los consumidores que proporcionan las compras en línea son:

1. Comodidad: los clientes no tienen que batallar con el trafico, encontrar un lugar para estacionarse y caminar por un numero al parece interminable de tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos.

2. Fáciles y privadas: los clientes enfrentan menos problemas al comprar y no tienen que tratar con vendedores ni exponerse a persuasiones ni llamados a las emociones.

3. Abundante información: estos tienen acceso a informaciones comparativas, información acerca de las compañías, productos y competidores.

4. Interactivas e inmediatas: estos pueden interactuar con el sitio del comerciante para encontrar la información, productos o servicios exactos que desean, y luego ordenarlos o bajarlos de la red.

Entre los beneficios para el que vende están:

1. Forjar buenas relaciones con los clientes: esto acerca las compañías a sus clientes. Las compañías pueden interactuar con sus clientes para averiguar mas de cerca de sus necesidades y deseos específicos y para crear bases de datos de clientes. A su vez los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Con base en esta interacción continua, las compañías pueden aumentar el valor y la satisfacción para los clientes mediante mejoras de los productos o servicios, y también pueden adaptar sus comunicaciones y ofertas a las necesidades de clientes específicos.

2. Colocación de anuncios en línea: existen tres formas de colocar anuncios en línea. El primero consiste en colocar anuncios clasificados en secciones especiales que ofrece la mayor parte de los servicios comerciales en línea. El segundo consiste en anunciarse en ciertos grupos noticiosos de internet que se crean con fines comerciales. Y por último, la compañía puede comprar anuncios en línea que aparecen mientras los suscriptores están navegando por servicios en líneas o sitios web. Estos anuncios incluyen encabezados, ventanas, ‘tickers’(encabezados que se desplazan horizontalmente en la pantalla) y ‘roadblocks’(anuncios de pantalla completa por los que los usuarios deben pasar para llegar a otras pantallas que desean ver).

3. Uso de correo electrónico y Wedcasting: una compañía puede animar a los prospectos y clientes para que envíen preguntas, sugerencias e incluso quejas a la compañía por correo electrónico. Los representantes de servicio a clientes pueden responder rápidamente tales mensajes. También esta el Webcasting o conocido como programación de empuje. En este se envía automáticamente información personalizada de interés a las computadoras personales de los destinatarios; ofrece un canal interactivo para colocar publicidad u otro contenido informativo por internet.

2.7 Marketing directo integrado

Este implica campañas de marketing directo que usan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades. Demasiadas compañías que hacen marketing directo realizan un solo esfuerzo por llegar a un prospecto y venderle, o usan un solo vehículo en múltiples etapas para generar compras.