FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA POR PARTE DEL MERCADO CONSUMIDOR DEL AGUA MONT PELLIER

ESCUELA DE NEGOCIOS

CARRERA DE MERCADEO

FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA POR PARTE DEL MERCADO CONSUMIDOR DEL AGUA MONT PELLIER EN LA ZONA URBANA DE LA CIUDAD DE SANTIAGO, AÑO 2008

PRESENTADO POR

Rainier

00-0000

SANTIAGO DE LOS CABALLEROS

REPÚBLICA DOMINICANA

Julio 2008

TEMA

FACTORES QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA POR PARTE DEL MERCADO CONSUMIDOR DEL AGUA MONT PELLIER EN LA ZONA URBANA DE LA CIUDAD DE SANTIAGO, AÑO 2008

ESQUEMA PRELIMINAR

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTOS

COMPENDIO

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I

ASPECTOS GENERALES DE LA CIUDAD DE SANTIAGO, DE LA EMPRESA AMBEV DOMINICANA Y LOS ANTECEDENTES DEL ESTUDIO


1.1 Aspectos históricos de la Provincia de Santiago

1.1.2. Aspectos Geográficos

1.1.3 División Política de la Provincia

1.1.4 Aspectos Económicos

1.1.5 Aspectos Culturales

1.2 Aspectos generales de la empresa Ambev Dominicana

1.2.1 Historia

1.2.2 Naturaleza de la empresa

1.2.3 Filosofía operativa

1.2.3.1 Misión

1.2.3.2 Visión

1.2.3.3 Valores

1.2.4 Objetivos

1.2.5 Productos que ofrece la compañía

1.3 Antecedentes del estudio


CAPÍTULO II

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING, EL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1 Generalidades sobre el Marketing

2.1.1 Concepto de marketing

2.1.2 La mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.

2.2 Mercado consumidor

2.2.1 Concepto de Mercado

2.2.2 Estudio de mercado

2.2.3 Segmentación de mercado

2.2.3.1 Proceso de segmentación de mercado

2.2.3.2 Tipos de Segmentación de mercado

2.3 El producto

2.3.1 Definición

2.3.2 La demanda

2.3.3 La oferta

2.3.4 El precio

2.3.5 Comercialización del producto

2.4 Posicionamiento en el mercado

2.4.1 Concepto

2.4.2 Proceso de posicionamiento

2.4.3 Estrategias de posicionamiento

2.5 Comportamiento del consumidor

2.5.1 Concepto

2.5.2 Factores que influencian al consumidor

2.5.2.1 Factores culturales

2.5.2.2 Factores sociales

2.5.2.3 Factores personales

2.5.2.4 Factores psicológicos

2.5.3 El proceso de percepción de los consumidores

2.5.3.1 Concepto de percepción

2.5.3.2 Características de la percepción

2.5.3.3 Componentes de la percepción

2.5.3.4 Proceso de la percepción

2.5.3.5 Usos de la percepción en marketing





CAPÍTULO III

METODOLOGÍA

3.1 Diseño, tipo de investigación y métodos usados

3.2 Universo, población y muestra

3.3 Técnicas e instrumentos

3.4 Confiabilidad y validez

3.5 Procedimiento de recolección de datos

3.6 Procedimiento de análisis de los datos


CAPÍTULO IV

ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1 Presentación y análisis de los resultados


CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

APÉNDICES

BIBLIOGRAFÍA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El suministro de agua potable es un problema que ha ocupado a la humanidad desde la antigüedad. Ya en la Grecia clásica se construían acueductos y tuberías de presión para asegurar el suministro local. El agua es fundamental para la vida humana, no sólo porque la requerimos para beber, sino también porque es necesaria para la higiene, la producción de alimentos, las actividades industriales, la pesca, la generación de energía hidroeléctrica, y un sinnúmero de otras actividades sociales. Para que el agua sustente efectivamente la salud humana y se convierta en la mejor aliada estratégica para la vida, se requiere que sea de buena calidad. Es decir, que sea un agua segura, libre de contaminantes o elementos extraños que puedan afectar la salud de los seres vivos.

El impacto de la inexistencia de los servicios de agua potable y saneamiento en la calidad de vida de la población es un hecho bien conocido y ampliamente documentado. El agua es el líquido vital y el hecho de no disponer de él, o disponer en cantidades o condiciones inadecuadas significa una grave limitación para las comunidades humanas. Es en este contexto que toma un valor vital, la distribución del agua embotellada, cuyo consumo aumenta a una media de un 12% anual, llegando a ser el sector más dinámico de toda la industria de la alimentación y las bebidas en los últimos 30 años.

La República Dominicana no escapa de esta realidad, ya que la población dominicana, en sentido general, tiene poca confianza en la calidad del agua suministrada por las empresas del sector estatal, lo que se refleja en que cerca de un 60% de la población urbana utiliza agua embotellada para beber.

Son muchas las razones que ha provocado este creciente aumento a nivel nacional: para algunos el agua embotellada tiene mejor sabor y la percibe como más segura y de mejor calidad, otros sin embargo la prefieren como alternativa saludable a otras bebidas; mientras que muchos consumidores la compran para sentirse bien y perder peso.

Con el paso del tiempo, y atentos a la realidad descrita, se han ido introduciendo en el país, diversas ofertas en el mercado del agua embotellada, las cuales poco a poco han ganado terreno en el mercado dominicano, debido a que los nuevos productos trajeron consigo una serie de innovaciones para atraer la atención de los consumidores.

Aunque existen actualmente en el mercado una gran variedad de marcas de agua embotellada, el agua Mont Pellier se ha mantenido como una de las favoritas en la preferencia de los consumidores en la Ciudad de Santiago, a pesar de ciertas modificaciones introducidas en el 2007, con relación al tamaño del envase, precio y cantidad de los paquetes en que se distribuye.



Dado a que actualmente la competencia en el mercado del agua embotellada en la Ciudad de Santiago es cada vez más creciente, se plantea la situación de saber cuales son los factores que inciden en la decisión de compra por parte del mercado consumidor de la marca de agua Mont Pellier en la zona urbana de la ciudad de Santiago, durante el año 2008.


PREGUNTA GENERADORA



La pregunta generadora de este estudio es la siguiente:



¿Cuáles son los factores que inciden en la decisión de compra por parte del mercado consumidor del agua Mont Pellier en la zona urbana de la ciudad de Santiago, durante el 2008?


PREGUNTAS ESPECÍFICAS


Las sub - preguntas que se desprenden de la pregunta generadora son las siguientes:


* ¿Cuál es el nivel de posicionamiento actual que tiene el agua Mont Pellier en la preferencia de los consumidores en la zona urbana de la ciudad de Santiago?


* ¿Cuáles son los atributos fundamentales que inciden al momento de elegir una marca de agua embotellada por el mercado de consumo de la ciudad de Santiago?


* ¿Cuáles factores influencian a los consumidores del agua Mont Pellier a la hora de elegir el producto?



* ¿Cómo han incidido las estrategias promociónales en el mercado de consumo de agua embotellada de la ciudad de Santiago, durante el 2008?


JUSTIFICACION E IMPORTANCIA
La importancia de este trabajo radica en que por medio del mismo se podrá conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores de agua embotellada, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento y percepción de productos existentes en el mercado.


Los resultados de esta investigación serán de vital importancia para la empresa Ambev Dominicana, distribuidora del agua embotellada Mont Pellier en la ciudad de Santiago, ya que una vez que se conoce y comprende el comportamiento del comprador, es posible platear el diseño de las estrategias de marketing más adecuadas para cada situación.


El comportamiento de compra es el proceso de decisión en el que los consumidores llegan a la conclusión de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarán, evaluarán y elegirán a una marca y a un proveedor entre diferentes alternativas. La toma de decisión de compra implica un proceso más o menos largo que dará como resultado una la elección de un producto de la cantidad de compra, de un proveedor, de las condiciones de pago. Teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.


OBJETIVOS


OBJETIVO GENERAL


Determinar los factores que inciden en la decisión de compra por parte del mercado consumidor del agua Mont Pellier en la zona urbana de la ciudad de Santiago, durante el año 2008



OBJETIVOS ESPECIFICOS



* Conocer el posicionamiento actual que tiene el agua Mont Pellier en la preferencia de los consumidores en la zona urbana de la ciudad de Santiago.



* Identificar los atributos fundamentales que inciden al momento de elegir una marca de agua embotellada por el mercado de consumo de la ciudad de Santiago



* Determinar los factores de influencia de los consumidores de agua embotellada a la hora de elegir Mont Pellier.



* Determinar cómo han incidido las estrategias promociónales en el mercado de consumo de agua Mont Pellier en la ciudad de Santiago, durante el año 2008.



METODOLOGÍA

Métodos

Los métodos que se utilizaran serán el analítico y el deductivo como parte del procedimiento de estudio. Analítico porque analiza cada variable y deductivo, ya que se partió de una regla general para llegar a una conclusión particular.

Tipo de Investigación

La investigación será documental y de campo. Documental por que se apoyara en fuentes bibliográficas, hemerográficas y archivísticas; la primera se basa en la consulta de libros, la segunda en artículos o ensayos de revistas y periódicos, y la tercera en documentos que se encuentran en los archivos, como cartas, oficios, circulares, expedientes, etc. Además también nos auxiliaremos en documentos en formato digital y archivos en la Web.

De campo, por que se realizará con las informaciones que provienen de entrevistas, cuestionarios, encuestas y observaciones, cuyas informaciones provienen directamente de los consumidores a entrevistar.

Universo, Población y Muestra

La población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas especificaciones. Consiste en la población total que se pretende estudiar para realizar esta investigación. Esta se considera como la población objeto de estudio de esta investigación. Para obtener los objetivos propuestos, el universo analizado en este estudio estará representado por los consumidores pertenecientes a la zona urbana de la ciudad de Santiago. La población consistirá en la cantidad total de consumidores a encuestar. Para tal fin se tomara como referencia los datos del Censo de Población y Vivienda del año 2002.


La muestra en sentido genérico, es una parte del universo, que reúne todas las condiciones o características de la población, de manera que sea lo más pequeña posible, pero sin perder exactitud. La selección de la muestra de consumidores de clase baja, clase media y clase alta, se efectuara por medio del proceso metodológico aleatorio simple, tomando como referencia la fórmula de Fisher y Navarro, para poblaciones finitas, a fin de obtener el menor número de personas que se necesitan para realizar la investigación, apegada a la mayor realidad posible.

La fórmula ha utilizar es la siguiente:

N= Z2 N PQ

E2 (N-1) +Z2 PQ


Técnica e Instrumento usado para recolección de Datos

La técnica que se utilizará será la entrevista. El instrumento fundamental que será el cuestionario, el mismo elaborado con preguntas mixtas. Las informaciones obtenidas a través del cuestionario serán presentadas por medio de cuadros y gráficos, además de la interpretación de los mismo.

BIBLIOGRAFÍA


1. Al Ruis Trout Jack. Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. Editora Tomson, México, 2001.
2. Arellano Cueva, Rolando. Comportamiento del consumidor. Enfoque América Latina. 1era. Edición, Editora McGraw Hill. México, 2002.
3. Blackwell, Roger. Comportamiento del Consumidor. 9na. Edición. Editora Thomson. México, 2002.
4. Cohen, W. A. El plan de marketing. Editora Deusto, Deusto. 1990.
5. Dubois, Bernard. Comportamiento del consumidor. 1era. Edición. Editora Prentice Hall, España, 1998..
6. Fernandez Valiñas, Ricardo. Segmentación de Mercados. Editora Thomson. Barcelona, 2002.



7. Fisher, L. y Navarro V. Introducción a la Investigación de Mercado. 3era. Edición. Editora McGraw Hill. México, 1994.



8. Hawkins, Roger. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de Marketing. 2da. Edición. Editora McGraw Hill. México, 2002.



9. Hernández Castillo, Fernando. Guía Práctica para la realización y redacción de una monografía. Editora Búho. Santo Domingo, 2001.



10. Hernández Castillo, Fernando. Investigación Documental y Comunicación Científica. Editora Búho. Santo Domingo, 2001.



11. Hernández Sampieri, Roberto. Metodología de la Investigación. Segunda Edición, McGraw-Hill, Brazil. 2001.



12. Kinnear, Thomás y James R. Taylor. Investigación de Mercados. 6ta. Edición. Editora McGraw Hill. Colombia, 2004.



13. Kotler, Phillip. La Dirección de Marketing. Edición. Editorial Prentice-Hall, Barcelona, 2004.



14. Shiffman, León G. y Leslie Lazar Kanuk. Comportamiento del Consumidor. 8va. Edición. Editora Prentice Hall. México, 2005.



15. Stanton, William y Otros. Fundamentos de Marketing. 13 va. Edición. Editora McGraw Hill, México, 2004.

Características de los Hipermercados

Características de los Hipermercados:

• Venden como mínimo 3 tipos de productos: alimentación en general, artículos para el hogar y productos de uso frecuente y textil.

• Ubicación en alrededores de núcleos urbanos, disponen de buena comunicación y de aparcamientos.

• Venta en régimen de autoservicio, con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida. También está el pago a crédito o aplazado.

• Horario continuado y de mayor amplitud que el de los establecimientos detallistas, favoreciendo una mayor agilidad y comodidad de las compras.

• Instalaciones de galerías comerciales de establecimientos independientes que venden productos distintos a los ofrecidos en el hipermercado.

• Política de precios que intentan disminuir márgenes mediante un incremento de la cantidad de productos vendidos, lo que provoca una gran rotación de existencias. Técnica del descuento.

Las Características de las Tiendas

 Las características de las tiendas: pueden dedicarse a vender un producto determinado tales como ropa, comida o electrónica, o ampliar su surtido a diversos tipos de artículos. Además de las tiendas independientes que funcionan por sí mismas, existen las galerías comerciales y lugares conocidos como centros comerciales donde varias tiendas (locales comerciales) comparten un recinto cerrado.

Las Características de Los supermercados

• Las Características de Los supermercados: generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.

Definiciones

El Colmado: Es un término exclusivo de las Antillas, el cual se utiliza para designar un negocio detallista multifuncional colmado de diversos tipos de alimentos, bebidas, productos de limpieza doméstica y otras mercancías destinadas principalmente al uso en el hogar.

Supermercado: es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país.

Las Características de Los supermercados: generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas.

Tienda: es un tipo de establecimiento comercial, físico o virtual, donde la gente puede adquirir bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica, de forma tradicional.

Las características de las tiendas: pueden dedicarse a vender un producto determinado tales como ropa, comida o electrónica, o ampliar su surtido a diversos tipos de artículos. Además de las tiendas independientes que funcionan por sí mismas, existen las galerías comerciales y lugares conocidos como centros comerciales donde varias tiendas (locales comerciales) comparten un recinto cerrado.

Plaza: es un espacio urbano público, amplio y descubierto, en el que se suelen realizar gran variedad de actividades. Las características de la plaza hay múltiples formas y tamaños, y construidas en todas las épocas, pero no hay ciudad en el mundo que no cuente con una. Por su relevancia y vitalidad dentro de la estructura de una ciudad se las considera como salones urbanos.

Hipermercado: es una gran superficie comercial. Se diferencia del supermercado por poseer un tamaño superior a 2.500 m2, además de poseer elementos de grandes almacenes o tiendas por departamentos.

Características de los Hipermercados:

• Venden como mínimo 3 tipos de productos: alimentación en general, artículos para el hogar y productos de uso frecuente y textil.

• Ubicación en alrededores de núcleos urbanos, disponen de buena comunicación y de aparcamientos.

• Venta en régimen de autoservicio, con pago al contado y de una sola vez en las cajas de salida. También está el pago a crédito o aplazado.

• Horario continuado y de mayor amplitud que el de los establecimientos detallistas, favoreciendo una mayor agilidad y comodidad de las compras.

• Instalaciones de galerías comerciales de establecimientos independientes que venden productos distintos a los ofrecidos en el hipermercado.

• Política de precios que intentan disminuir márgenes mediante un incremento de la cantidad de productos vendidos, lo que provoca una gran rotación de existencias. Técnica del descuento.

Góndola: es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios utilizan para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA

1.1 Los canales de distribución

Son los conductos que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Los elementos básicos en la definición de canales de distribución son:

Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final; y Producto / Servicio.

Los canales de distribución también pueden ser llamados Cadenas de Abastecimiento y Canal de Marketing o de Mercadotecnia.

1.2 Funciones de los canales de distribución.

Un canal de distribución mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que lo utilizan. Los miembros de los canales de distribución desempeñan muchas funciones claves.

Algunas ayudan a completar las transacciones como:

Información: recopilar u distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intermediario.

Promoción: desarrollar y difundir comunicación persuasivas acerca de una oferta.

Contacto: encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

Negociación: llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.

Otras ayudan a realizar las transacciones totales como:

Distribución física: transporte y almacenamiento de los bienes.

Financiamiento: la adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo de canal.

Riesgos: asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

1.3 Tipos o niveles de canales de distribución.

Pueden escogerse las siguientes formas de hacer llegar el producto al consumidor, según el tipo de producto, ya sea de bienes de consumo, industriales, y de servicios, donde se presenta la explicación a continuación:

1.3.1 Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Explicación y Grafico:

A. Del productor al consumidor.

Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

B. Del productor al minorista y de éste al consumidor.

En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

C. Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor.

Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

D. Del productor al agente o comisionista, de éste al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor.

Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

1.3.2 Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.


Explicación y Grafico:

E. Del productor a los compradores industriales.

Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

F. Del productor a los distribuidores industriales, de éste a los compradores industriales.

En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.

G. Del productor a los agentes, y de los agentes a los compradores industriales.

Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

H. Del productor a los agentes, y de los agentes a los distribuidores industriales, y de éstos a los compradores industriales.

Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, luego el agente busca la forma de distribuirlo, ya sea por medio de la contratación de un tercero, donde estos lo hacen llegar a manos del consumidor.

1.3.3 Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

Explicación y Grafico:

I. Del productor al Consumidor: Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

J. Del Productor al Agente y luego al Consumidor: Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores.

1.4 Selección de los canales de distribución.

Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razón para seleccionar un canal primero se debe diseñar. El diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores en cuanto el diseño eficaz de los canales.

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución. Se requiere un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones:

1. Especificar la función de la distribución.

Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuación se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promoción. Cada uno de los elementos puede tener una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos. Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.

Una compañía habrá de decidir si la distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una ventaja competitiva.

2. Seleccionar el tipo de canal.

Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de intermediarios.

3. Determinar el tipo de canal.

La siguiente decisión se refiere a la intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

4. Seleccionar a miembros específicos.

La última decisión consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de institución suele haber numerosas empresas donde escoger.

1.5 Definición de intermediarios

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor.

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.

1.5.1 Tipos de intermediarios y actividades que realizan en los canales de distribución.

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan. El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo.

La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Entre los tipos de intermediarios están:

Distribuidor: Es el intermediario mayorista, generalmente especializado en la venta de productos con el cuál el fabricante espera apoyo en la parte de promoción y venta.

Mayorista: Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales.

Minorista: Es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores finales (venta al detalle)

Comercializador minorista: Es un negocio independiente que genera enlaces entre empresas y consumidores finales.

Comercializador mayorista: Es un negocio independiente que se dedica a generar enlaces y contactos entre mayoristas y empresas. Generalmente esta figura se utiliza en la comercialización internacional.

Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.

Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la compra y venta. (bodega, transporte, empaque, etc.)

Existen intermediarios que se dedican a funciones especializadas dependiendo de la actividad económica que realizan. Un ejemplo las empresas de seguridad.

Tipos de actividades que realizan los intermediarios:

Compra: Adquisición de productos para consumo final y reventa.

Venta: Ejercer la promoción y venta tanto a consumidores finales como a compradores corporativos.

Clasificación: El intermediario separa los diferentes productos del proveedor para explotarlos por separado.

Acumulación: Reunir bienes de diversas empresas para ofrecerlos. (el caso típico es el mayorista).

Transporte: Movimiento de bienes.

Investigación de mercados: Algunos intermediarios cumplen la función de obtener información para el desarrollo de las investigaciones de mercado.

Financiamiento: Realizar operaciones de caja para ofrecer liquidez y en general soluciones de recursos tanto a compradores como vendedores.

Almacenamiento: Correcto manejo de inventarios para su posterior venta o uso.

Segmentación: Dividir los productos o servicios según los diferentes perfiles de usuarios que existan. (capacidad de compra, edad, sexo, etc.).

1.5.2 Intensidad de la cobertura de los canales de distribución.

Para lograr la intensidad de cobertura de mercado deseada, la distribución debe corresponder con los patrones de comportamiento de los compradores. Al considerar los productos para compra, los consumidores tienen en cuenta la tasa de reposición, el ajuste a los productos o servicios, la duración del consumo, el tiempo requerido para encontrar el producto y factores similares.

Estas variables afectan directamente la intensidad de cobertura de mercado. Los tres niveles principales de cobertura de mercado son:

*Distribución intensiva, que se refiere al uso de todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto.

*Distribución selectiva, que se refiere al uso de sólo algunos puntos de ventas disponibles para distribuir un producto.

*Distribución exclusiva, que se refiere al uso de un solo punto de venta en una área geográfica relativamente grande para distribuir un producto.

1.6 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de marketing

La distribución física es la tarea que interviene en la planeación, implementación y control de flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de utilidades. En síntesis, se trata de hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en lugar y momento correcto.

1.7 Meta del sistema de Logística

La meta del sistema de logística de marketing debe ser proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y al mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Un servicio óptimo al cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución liberales y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución.

1.8 Principales funciones de logística

Dado un conjunto de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las principales funciones de logística incluyen procesamiento de pedidos, almacenamiento, administración de inventarios y transporte.

1.9 Administración logística Integrada

Es el concepto de logística que hace hincapié en el trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de maximizar el desempeño de todo el sistema de distribución.

MARKETING DIRECTO Y EN LINE

2.1 ¿Qué es marketing directo?

Este consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata. Así quienes hacen marketing directo se comunican directamente con los clientes, a menudo de forma interactiva, uno a uno. Ellos adecúan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades de segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales. Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estas compañías por lo regular buscan una respuesta directa, inmediata y medible de los consumidores.

El marketing directo, que refleja la tendencia hacia un marketing más dirigido e individualizado, es la forma de marketing que más rápidamente está creciendo. El marketing directo beneficia a los clientes de muchas maneras. Los consumidores aseguran que comprar en casa es divertido, cómodo y sencillo; ahorra tiempo y les permite escoger entre un surtido más amplio de mercancías. Se pueden efectuar comparaciones examinando catálogos y navegando por servicios de compras en línea, y luego se pueden ordenar productos para el comprador o para otros. Los clientes industriales pueden enterarse de productos y servicios disponibles sin esperar y sin dedicar tiempo a vendedores.

Los vendedores también se benefician. Las compañías de marketing directo pueden comprar listas que contienen nombres y direcciones de casi cualquier grupo: millonarios, nuevos padres, personas zurdas, graduados universitarios recientes. Luego, las compañías pueden personalizar y adaptar sus mensajes. Con la tecnología actual, una compañía de marketing directo puede seleccionar grupos pequeños o incluso consumidores individuales, personalizar sus ofertas a sus necesidades y deseos especiales, y promover esas ofertas mediante comunicaciones individuales.

2.2 Bases de datos de clientes

Una base de datos de clientes es una colección organizada de datos amplios acerca de clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos, y de comportamiento. La base de datos puede servir para localizar buenos clientes potenciales, adaptar los productos y servicios a las necesidades especiales de los consumidores objetivo, y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. El marketing por bases de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos de clientes y de otro tipo (de productos, proveedores, distribuidores) para ponerse en contacto con los clientes y realizar transacciones con ellos.

2.3 Tabla sobre la comparación del marketing de masas el marketing uno a uno.

MARKETING EN MASAS MARKETING UNO A UNO

Cliente promedio Cliente individual

Anonimidad del cliente Perfil de clientes

Producto estándar Oferta personalizada

Producción en masa Producción personalizada

Distribución en masa Distribución individualizada

Publicidad en masa Mensaje individualizado

Promoción en masa Incentivos individuales

Mensaje unidireccional Mensaje bidireccionales

Economía de escala Economía de alcance

Participación en el mercado Participación en el cliente

Todos los clientes Clientes reditubles

Atracción de clientes Retención de clientes

2.4 Formas de comunicación de marketing directo

Las principales formas del marketing directo incluyen: las ventas cara a cara, marketing por correo directo, marketing por catalogo, telemarketing, marketing por televisión de respuesta directa, marketing en quioscos y marketing en línea.

• Venta Cara a Cara: es la forma original y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. Hoy día la mayor parte de quienes hacen marketing de negocios se apoyan mucho en una fuerza de ventas profesional para localizar prospectos, convertirlos en clientes, forjar relaciones duraderas y hacer crecer las compras.

• Marketing por Correo Directo: mediante envíos individuales que incluyen cartas, anuncios, muestras, trípticos y otros vendedores con alas que se dirigen a prospectos de listas de correo. El correo directo es idóneo para la comunicación directa, uno a uno, pues permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite medir fácilmente los resultados. A la fecha se han popularizado tres nuevas formas de entrega de correo: envió por fax, correo electrónico (Email) y correo de voz.

• Marketing por catalogo: marketing directo mediante catálogos que se envían por correo a una lista de clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.

• Telemarketing: es usar el teléfono para vender a los consumidores: este se ha convertido en la principal herramienta de marketing directo.

• Marketing por televisión de respuesta directa: marketing directo por televisión: incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compra en casa. En el de respuesta directa la compañía exhibe spots en televisión a menudo de 60 o 120 segundos de duración, que describen de forma persuasiva un producto y proporcionan a los clientes un número 1-200 para ordenar.

• Los canales de compras en casa: otra forma de marketing de televisión de respuesta directa, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

• Marketing en quioscos: algunas compañías colocan información y maquinas para hacer pedidos llamadas quioscos (en contraste con las maquinas expendedoras, que entregan realmente los productos) en tiendas, aeropuertos y otros lugares.

• Marketing en línea: marketing que se efectúa a través de sistemas de cómputos interactivos en línea, que vinculan electrónicamente los consumidores y los comerciantes. Ha dos tipos de canales de marketing en línea: los servicios comerciales en línea e internet.

1. Los servicios comerciales en línea: son servicios que ofrecen información en línea y servicios de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual.

2. Internet (o la Net): la enorme y floreciente maraña global de redes de computadoras que vincula computadoras en todo el mundo. El uso de internet se intensificó con la reciente inversión de la World Wide Web (WWW) la cual es la norma de acceso a internet amable con los usuarios.

2.5 El rápido crecimiento del Marketing en Línea

Esta explosión en el uso de internet anuncia el amanecer de un nuevo mundo de comercio electrónico el cual en término general describe un proceso de compra-venta apoyada por medios electrónicos. Los mercados electrónicos son “espacios’’ en los que los vendedores ofrecen sus productos y servicios electrónicamente y quienes compran, buscan información, identifican lo que quieren y colocan pedidos utilizando una tarjeta de crédito u otra forma de pago electrónico.

2.6 Beneficios de Marketing en Línea

Tanto los consumidores como los vendedores obtienen beneficios de marketing en línea.

Los beneficios para los consumidores que proporcionan las compras en línea son:

1. Comodidad: los clientes no tienen que batallar con el trafico, encontrar un lugar para estacionarse y caminar por un numero al parece interminable de tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos.

2. Fáciles y privadas: los clientes enfrentan menos problemas al comprar y no tienen que tratar con vendedores ni exponerse a persuasiones ni llamados a las emociones.

3. Abundante información: estos tienen acceso a informaciones comparativas, información acerca de las compañías, productos y competidores.

4. Interactivas e inmediatas: estos pueden interactuar con el sitio del comerciante para encontrar la información, productos o servicios exactos que desean, y luego ordenarlos o bajarlos de la red.

Entre los beneficios para el que vende están:

1. Forjar buenas relaciones con los clientes: esto acerca las compañías a sus clientes. Las compañías pueden interactuar con sus clientes para averiguar mas de cerca de sus necesidades y deseos específicos y para crear bases de datos de clientes. A su vez los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Con base en esta interacción continua, las compañías pueden aumentar el valor y la satisfacción para los clientes mediante mejoras de los productos o servicios, y también pueden adaptar sus comunicaciones y ofertas a las necesidades de clientes específicos.

2. Colocación de anuncios en línea: existen tres formas de colocar anuncios en línea. El primero consiste en colocar anuncios clasificados en secciones especiales que ofrece la mayor parte de los servicios comerciales en línea. El segundo consiste en anunciarse en ciertos grupos noticiosos de internet que se crean con fines comerciales. Y por último, la compañía puede comprar anuncios en línea que aparecen mientras los suscriptores están navegando por servicios en líneas o sitios web. Estos anuncios incluyen encabezados, ventanas, ‘tickers’(encabezados que se desplazan horizontalmente en la pantalla) y ‘roadblocks’(anuncios de pantalla completa por los que los usuarios deben pasar para llegar a otras pantallas que desean ver).

3. Uso de correo electrónico y Wedcasting: una compañía puede animar a los prospectos y clientes para que envíen preguntas, sugerencias e incluso quejas a la compañía por correo electrónico. Los representantes de servicio a clientes pueden responder rápidamente tales mensajes. También esta el Webcasting o conocido como programación de empuje. En este se envía automáticamente información personalizada de interés a las computadoras personales de los destinatarios; ofrece un canal interactivo para colocar publicidad u otro contenido informativo por internet.

2.7 Marketing directo integrado

Este implica campañas de marketing directo que usan varios vehículos y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades. Demasiadas compañías que hacen marketing directo realizan un solo esfuerzo por llegar a un prospecto y venderle, o usan un solo vehículo en múltiples etapas para generar compras.

Fracaso de la Promoción de Ventas

 Fracaso de la promoción de ventas

Si fracasa, los esfuerzos de la organización se verán abocados a una perdida inexorable de su mercado objetivo, y esto se verá reflejado negativamente en la cuenta de resultados de la empres

Diferencia entre Mercadeo Y Marketing

Diferencia entre Mercadeo Y Marketing

MERCADO: Conjunto de transacciones que se realizan entre los compradores y vendedores de un bien o servicio; vale decir, es el punto de encuentro entre los agentes económicos que actúan como oferentes y demandantes de bienes y servicios.


marketing: es un conjunto de herramientas que la empresa utiliza para generar desarrollo social en sus públicos o stakeholders, lo cual redunda en un ambiente competitivo para la localidad que se beneficia de su ejercicio de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Recuerde que Mercadeo y Marketing no es lo mismo.

Mercadeo Internacional

1- Es el proyecto de expansión del mercado Japonés:

Si; porque se ha adoptado en Japón un estilo de vida occidental por el desarrollo de una civilización de recreo, reducción de la jornada laboral y un fuerte incremento de viajes y estancias en el extranjero.

Es viable a demás, ya que los licores con alto contenido alcohólico han estado en decadencia, permitiendo esto que el vino se convierta en un producto importante en la dieta sana que traten de seguir los japoneses en la actualidad.

2- Cuáles son las fortalezas y debilidades de la bodega para acometer su proyecto:

Dentro de las fortalezas se pueden nombrar que la bodega Viña Tondonia posee un alto grado de especialización y lealtad. Posee un proceso de producción con un estilo único y diferencial fruto de la larga experiencia acumulada y del compromiso con la mejora de la calidad en los vinos.

Las debilidades que se pueden mencionar la amenaza de la entrada de nuevos competidores, ya que las barreras de entrada en este sector son muy altas, tanto por las grandes inversiones en inmovilizado como por la cultura necesaria para lograr la calidad y la imagen de marca de vinos; demás en una forma indirecta las campañas en contra del consumo de las bebidas alcohólicas inciden negativamente en la demanda de todos los vinos en general.



3- Cuál es el mix más adecuado para las variables del marketing:
El mix más adecuado es el de la comunicación, en este se utilizaría la publicidad, las Relaciones Públicas, ventas personales y la internet.

4- Con qué cartera de vinos empezaría la exportación:

La cartera de vinos iniciaría con los vinos Viña Tondonia Blanco y Viña Tondonia Tinto.

Se escogieron estos porque su posición en el segmento de calidad, segmento que está en claro crecimiento tanto en el mercado interno como el externo, ocupando una muy buena participación de mercado.

5- Cuál sería su propuesta de precio:

Se establecería un precio con el cual el producto pueda ser adquirido con facilidad sin caer en precios bajos ni muy elevados.

6- Cuál es la forma más adecuada de promoción en este mercado:

La empresa se enfocaría en las Relaciones Públicas y algunas promociones para ofrecer la prueba producto, que consiste en degustaciones gratuitas.



En cuanto a la expansión de la Bodega R. López de Heredia Viña Tondonia S.A en Japón, considero que es una buena idea ya que el sector de las bebidas en Japón es el mayor de industria de alimentos japonesa y aunque el consumo del vino es un fenómeno reciente posee un gran potencial de crecimiento.

Para la mujer y los jóvenes, el vino es una bebida sana y natural, que se viene utilizando con más frecuencia en situaciones que favorecen la comunicación y las Relaciones Humanas.

Ya que Japón es un mercado que se está incrementando el consumo del vino considero que es necesario dar a conocer el producto que se desea introducir mediante apariciones de reportajes sobre los vinos y las bodegas en revistas extranjeras, así como también la distribución de folletos informativos de cuidada presentación, videos y objetos de promoción de la bodega con el fin de familiarizar al consumidor con el producto.

Adaptación del Producto (Mercadeo Internacional)

Adaptación del Producto

Variables del producto

Los productos se diferencian por su composición, por su país de origen, por sus características tangibles como empaque o calidad, o por sus características mejoradas como garantías.

Estandarización contra adaptación

Una compañía tiene cuatro alternativas para enfocar los mercados internacionales:
1- Vender el producto como está en el mercado internacional
2- Modificar los productos para los diferentes países
3- Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros
4- Incorporar todas las diferencias en un diseño del producto.

Factores que motivan la Estandarización:

• Economía de escala en la producción
• Economía en la investigación y desarrollo del producto
• Economía en Marketing
• Contracción de la integración mercado/economía del mundo
• Competencia global


Factores que motivan la adaptación:

• Diferentes condiciones de uso
• Influencias gubernamentales y reglamentarias
• Diferentes patrones del comportamiento de consumo
• Competencia local
• Alineada con el concepto de marketing

Factores que afectan la adaptación

Al momento de decidir cómo será comercializado en el extranjero, la compañía debe considerar tres series de factores:

1- El o los mercados que han sido enfocados
2- El producto sus características
3- Las características de la compañía, como recursos y políticas

Factores que afectan las decisiones de adaptación del producto:

Características regionales, estatales o locales = Reglamentos gubernamentales, barreras no tarifarías, patrones de consumo, cultura, estatus económicos de usuarios potenciales, etapa de desarrollo económico.

Características del producto = Componentes del producto, marca, empaque, forma física o presentación, método de operación o uso, durabilidad, calidad.

Consideraciones de la compañía = Rentabilidad, oportunidad de mercado, organización.

Todos los productos se elaborar se elaboran conforme a las condiciones ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadólogo no tiene control. Dichas condiciones se relacionan con las legales, económicas y climáticas del mercado.

Etapas del proceso de negación

El proceso de las negaciones comerciales internacionales puede dividirse en 5 etapas:
La oferta, las reuniones informales, la formulación de la estrategia, las negociaciones y la implementación. La importancia de cada etapa y la duración del proceso en general vivirá de forma drástica según la cultura.

La etapa de oferta permite q ambas parte evaluar las necesidades y el nivel de compromiso de cada una. La iniciación del proceso y su progreso son determinados en su mayoría por los factores del contexto de cada parte y la atmósfera en general.

Las negociaciones legales cara a cara y el enfoque que se emplee en ella dependerán del contexto cultural y de las tradiciones comerciales prevalecientes en los diferentes países. Los enfoques que se utilizan con más frecuencia son el competitivo y el de colaboración.

La elección del lugar para la negociación desempeña también un papel importante en el resultado. Muchos negociadores prefieren un área neutral, esto no siempre funciona, por razones de recursos o de las percepciones de las partes sobre la importancia del trato.

Barreras no arancelarias

Son todas aquellas otras medidas incluso por emisión de los poderes públicos, que tienen el mismo efecto que el Arancel de dificultar los intercambios internacionales. Aún afecta el comercio no se presenta como medidas comerciales, sino que se revisten de finalidades muy diversas: defensa de los consumidores, moral pública, sanidad pública, defensa de la naturaleza.

Es opinión común la dificultad de cuantificar sus efectos en la eficacia de estas barreras para dificultar el comercio, en la determinación de los sectores más afectados por las mismas como son: Productos alimenticios, textiles, confección entre otros.

Las causas del nacimiento de estas barreras está en el fuerte intervencionismo del Estado de bienestar que ha dado origen a una de las denominaciones con las que se conoce este fenómeno, otra causa es la existencia de órdenes jurídicas distintas, que se basan en ideas distintas y utilizan técnicas y conceptos no siempre coincidentes ni fáciles de interpretar a los ajenos a esa cultura.